文/杨韶辉 江苏凤凰教育出版社
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商务君按：出版社做抖音账号有天然的优势，但也有许多障碍，在大多数人还不得法门时，一家出版社从0开始做起了抖音自播，仅4个月便做到销售额15万，这过程中踩过的雷、避不过的坑都一言难尽，来看看他们是怎么做到的！
江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）的直播始于2020年，那时开始尝试天猫平台直播，基本上一周一次，每次1～2个小时，主播以本社员工为主，实际销售作用很微小。
2021年，抖音直播成为出版业的热议话题。从年初开始，我社将天猫旗舰店直播交与南京一家淘宝直播基地负责，每天直播5小时，每周约6次，效果有一定提升。4月，出于多平台联播的考虑，同时在拼多多、抖音、快手3个平台直播。
虽然苏教社早就开通了抖音小店，但抖音自播却来得有点迟。从8月16日开始至今，自播仅3个月时间，保持每周一到周五不断播的固定频率（双休及国庆节停播），直播间累计观看人数达20万以上，直播内容以0~12岁童书推荐为主，粉丝数已增长1万以上，累计销售额约15万元。
或许，这听起来不是一个值得骄傲的直播成绩，但据中金易云的监测数据显示，苏教社抖音直播在2021年9月Top20品牌自播账号中位列第14，也是唯一一家带货口碑5分的品牌商家。
那么，出版社要不要做抖音自播？在人力和投入有限的情况下，怎么做？销售为0时，还要不要继续？我结合我社实际情况，且谈谈感受与经验。
缘起：直播销售额为0的尴尬
今年7月江苏书展期间，凤凰出版传媒集团搭建了直播间。我社重点新书《好的教育，我说的不过是常识》在书展上举办首发式，天猫、拼多多、抖音、快手4大旗舰店同步直播。几天下来我们发现，抖音直播的要求最严，且最尴尬的是我社书展期间直播销售额为0。反观集团旗下某出版社没有进专业直播间，在展台旁单场直播销售额达数千元。
从出版社来看，在直播试水过程中销售额为0可能是常见现象，即使有名家作者直播，也常常遭遇观众寥寥、销售少少的状况。不少直播平台都用“直播间观看次数”掩盖“实际在线人数”少的窘况，更存在有些中小平台直播间人数造假的情况。
我想，粉丝寥寥又不能直接转化成销售数据的直播并非长久之计，其他同行日益提高的自播业绩也激励和刺激着我——抖音直播是可以产出的。
改变：从更新直播节奏起步
江苏书展结束后，我们的直播团队从观看和研究同行及达人的直播间着手，逐步发现问题所在。其中，核心问题是主播风格、节奏和其他优秀主播不一样，我们的特点是“长、慢、松”：由于直播着重于介绍图书，一本书通常讲10～20分钟，实际上读者很难有时间和兴趣听主播“唠嗑”；由于直播节奏较慢，气氛相对松弛，缺少直播脚本，难以调动读者情绪，所以留不住人；归根结底，主播为了完成直播时长，闲聊打趣、没话找话的“秀”场是不行的。
那么，有效的直播间又是怎样的呢？必须在1分半钟左右的时间内介绍完一本书。抖音官方根据达人近30天的带货能力、粉丝影响力、内容影响力、服务能力4个维度综合评估后，将达人从L0～L6分为7个等级，L2～L6级近30天人均观看时长分别为0.5～0.9分钟不等。也就是说，顶级达人直播间的人均观看时长最低是54秒，要求主播在极短时间内陈述完产品卖点——给谁看，为什么要看，为什么要买。
在江苏书展结束3天后的全国图书交易博览会上，苏教社展台摇身一变成了凤凰出版传媒集团抖音直播间。为了保证直播的专业性，我们成立了直播小组，包括主播、助播、选品、运营及脚本撰写等岗位。其中，选品分为主推品和引流品，并提前计划好抽奖赠品、秒杀等活动。主播直接按照直播脚本及商品手卡进行讲解，实现“紧而快”的直播节奏。最终我们进行的两场直播，第二场实现了增粉500多、销售3000多元的突破，这让团队信心大增。同时，在书展现场观摩了一些达人直播间，也让我们实际感受到了优秀主播的直播素养。
关键：主播是直播团队的核心
抖音直播带货要求的快节奏、有激情，对主播提出了很高的职业要求，好主播可遇不可求，有潜质的主播也需要一定时间才能成长起来，传统出版社的营销人员和编辑很难适应主播要求。后来，有人向我们推荐了一位培训机构的美术老师，虽然她没有做过主播却表现出了极大兴趣，后期认真研究我社图书产品，并在直播脚本的基础上，结合自身体会不断优化直播话术。
总结起来，图书主播在直播中要解决3方面问题：一是观众为什么要买这本书；二是为什么要在“我的直播间”买；三是为什么“现在”在我的直播间买。
主播确定后，根据出版社的产品规模、平台适配性、现有人员调配情况来搭建直播团队，包括副播、场控、运营等。事实上，在“抖音电商学习中心”“抖音创作服务平台”“抖音企业号商家管理后台”等抖音官方后台可以找到大量学习资料，了解平台最新要求。
抖音图书官方建议，有效的直播间应该保持至少一周5天以上、每天4小时以上的固定直播频率。这也意味着，直播时长对主播的体力提出了很高要求，因此，培养多位主播是我们当前亟需解决的问题。
区分：什么是代播与自播
在抖音平台，出版社可以有双重身份——抖音小店商家和抖音账号。“抖店”是商家身份，为抖音达人提供商品，一份营业执照只能开一家“抖店”。出版社开“抖店”，需要客服、物流、美工、运营等配套自营电商能力。抖音账号是达人身份，可以是企业或个人，卖货可以到精选联盟中选货，再加上“抖店”的商品链接，并获得商家提供的带货佣金，一家企业可以注册或控制多个企业号或个人抖音账号。
很多抖音达人，特别是中小型达人并未开通“抖店”或具备配套的进销存及物流发货能力，主要由商家一件代发。出版社如果缺少开“抖店”的能力，可以仅经营抖音账号，由经销商一件代发。苏教社在2019年3月开通了抖音小店，并加入“抖店”精选联盟。“抖店”主要以达人带货为主，最高时一天的销售额可超过10万元，如我社的《超级大绘本》总销量达15000册。
出版社开“抖店”既可以通过达人带货实现销售，也可以经营抖音账号为自己的“抖店”带货，当然也可以销售其他出版社与自身账号调性相匹配的图书产品。苏教社抖音账号也为凤凰出版传媒集团旗下的美术社、少儿社等带过货，主要目的是增强抖音账号的丰富性。
苏教社坚持自播与代播同步发展，作为一家带货口碑5分的品牌商家，自播则为出版社更好地了解直播行情，快速准备代播达人需要的脚本、卖点等营销物料提供了可能；同时，出版社通过自播为新书预热后，可以提高达人选品几率。
长远：抖音账号的定位与人设
出版社要想做好自播必须经营好抖音账号，短视频和自播都是涨粉的重要手段。出版社“抖店”可以销售全品类商品，但抖音账号面向的受众则是越垂直越好，因此出版社最好面向不同读者运营不同账号。从7月到10月底，苏教社抖音官方账号共涨粉约1.5万人，其中以直播涨粉为主，未来我们还会提高视频运营能力。
抖音账号的特点与定位，很大程度上影响了账号的带货能力。经营垂直化、专业化的抖音账号，和各平台特别是抖音的推荐机制有关。如果你的账号受众是0～6岁孩子的家长，购买力强，那么平台自然会推荐类似的受众进来，此时，受众越垂直，免费流量越多，商家运营要能承接住流量。我们发现，有些粉丝量只有10万左右的中腰部达人，其带货能力比上百万粉丝的达人还要强很多。
作为一个月活6亿多的短视频/直播平台，抖音去中心化特点明显，只要用心做可以获得较多的免费流量。刚开始直播时，由于苏教社粉丝量少，在线人数少，平台难以识别进入直播间的读者特质，自己花钱投流量都很难；但通过赠品、秒杀、福袋等读者互动活动，反而可以获得更多免费流量。出版社作为图书产品的源头厂家，可以通过大量库存产品的营销活动为直播间引流。
抖音账号运营是长期“立人设”的过程，必须保持账号有规律的活跃度，以便后台大数据辨识账号特质，从而获得更多精准用户。