每逢电商佳节，社群里就免不了“盖楼”“抢喵币”一类的分享，今年的 618 也不例外。
眼看着社群已经成为各大电商平台做社交裂变和分享的“风水宝地”，那腾讯又怎么能错过呢?
早在 5 月 2 日，腾讯低调上线了「小鹅拼拼」的拼购小程序，昨天，小鹅拼拼新增“群小店”一级入口，只要将小程序分享到群里，就可以开一个家属于个人的“群小店”，且只要是群成员，都可以在群里开通群小店功能带货。如此一来，对于即便没有小程序的小微商家来说，也能够在群内实现从“群-小程序”的直接转化。
晓程序观察(yinghoo-tech)曾在《腾讯借「小鹅拼拼」杀入社交电商，和拼多多“硬刚”胜算几何?》中曾提出拼购小程序的黄金公式：内容场景+ 6 大基础能力+社交化的玩法，彼时的小鹅拼拼只有新人优惠券，社交化玩法明显有待加强。
而群小店的推出，正是对基于群场景社交玩法的补足，社交化玩法玩好了，几乎可以撑起一整个小程序，看看拼多多就知道了，百亿补贴、分享领红包甚至是挖矿小游戏，无一不涉及到“社交”二字。我们不妨以群小店为例，看看社交化玩法究竟该怎么玩。
1
趣头条的分享逻辑
电商小程序适合么?
今早，晓程序观察(yinghoo-tech)核心粉丝群中，不少群友体验了一把群小店功能：
开通步骤：“群小店”的开通入口在“小鹅拼拼”的一级入口，其开通步骤是将开通入口分享到微信群内，然后群内成员点击链接后，即可以成功的开通群小店，需要注意的是，小店店主未必是群主，而是第一个开通的人;
群主权限：虽说每个群友都可以开通群小店，但群主的权限是很大的，可以查看群员通过此程序购物省了多少钱，群友购物返利的同时，店主也可以获得额外奖励;
小店获利方式：此外，每当有群友点击、分享或购买商品，小鹅拼拼会按阶梯式为群成员和群主发红包，红包金额以津贴的形式存入账户，可直接抵扣。同时，群消费满 100 元即可开通群秒杀功能，获得更低价格的好物，仅限群员购买。群小店内的商品，均由小鹅拼拼提供。
也就是说，开通“群小店”的店主可以通过两种方式获利：
1、趣头条式的点击、分享即可返利：将店铺分享给群友邀请点击获得大额红包返利，经过测试，每到不同的阶段，群主都可以领红包，且同一个账号可在不同的群里开通群小店，也就是说，只要你的群足够多，就能一直“薅”平台的羊毛;
2、消费返佣金：群小店内成员进行实际的消费行为，按比例给店主返佣。
不过，在一顿操作猛如虎的传播之后，晓程序观察(yinghoo-tech)也发现了一个非常大的“bug”，那就是大家只点击、分享“蹭红包”，真正购买转化的却为0。
这一张图片就能反映出来，趣头条靠分享点击量赚取佣金的逻辑是“广告逻辑”，广告商需要曝光量，但对于电商小程序来说，最重要的不是点击而是购买转化。
也有不少朋友认为：“群小店前期是在靠“红包”培养用户的使用习惯”，此言差矣，光浏览是无法培养用户的使用习惯的，很多群友即便领到了 60 多元的津贴，至今仍未在小鹅拼拼上下过一单。
是何原因?
“太贵了!洗衣液比拼多多贵出 3 倍多!”
群友的回答或许是这个问题的答案，作为一款拼购小程序，低价永远是核心竞争力，哪怕津贴玩的再好，对比下来还是比别人贵，恐怕一样没戏。
2
没有店的“店主”
另一个无法忽视的bug，在我们体验产品的过程中，也浮出了水面。
经过晓程序观察(yinghoo-tech)的几个小伙伴的轮番测试，我们发现，店主开通群小店之后，无法对小鹅拼拼商城中的商品进行筛选，只能粗略的点选类别。当用户点击店主分享的卡片，点进小店后，进入的并不是店主的小店店面，而是直接进入了小鹅拼拼的首页挑选商品。
这着实让人纳闷：莫非店主无法选品，DIY个性化小店?
从目前的体验看，情况似乎真的就是这样。店主不能挑选商品，也无法自主上传商品，能做的只有分享小程序——获取红包——出售商品后，获得一定分佣。
换言之，所谓的店主并没有店，更不是“店主”，只是小鹅拼拼的一个商品分销员。
有开发者在体验产品后对我们表示：“这个玩法没戏”。
说到底，分销模式下的个人小店，应该以“人”为核心进行过运营，而人即店主。对于这种模式而言，店主运营、推广、维护小店的意愿越大，平台方就会越受益。而店主的意愿驱动力，和小店本身息息相关，小店的选品、装修风格等店主个人属性的体现，才能让店主有真正的归属感和掌控感，不然，店主非店主，不过是平台的“打工者”。
这方面的最正面案例便是连咖啡的「口袋咖啡馆」。
连咖啡CMO张洪基在接受晓程序观察(yinghoo-tech)采访时曾透露了「口袋咖啡馆」大获成功的一条核心原因：小企业没有拼多多“财大气粗”，想要“一本万利”，还要抓住用户的心，更多人分享的目的是自我表达和被认同。
因此，即便连咖啡的「口袋咖啡馆」虽然没有现金奖励，依然引爆了一场现象级裂变事件。从表现形式来看，连咖啡的主要是通过以下两种玩法来刺激用户的分享意愿：
1、 通过游戏装修的方式，店主还可以装扮自己的“店面”，展示审美风格，每当用户分享，其实是在展示自己的“作品”;
2、 每当店主卖出一杯咖啡，将获得 2 元的咖啡馆基金，可用来装扮咖啡馆，也可以在兑换产品。
可以看到，两种玩法都围绕“店主”这个核心进行运营，帮助店主来表达自我。站在更高处看，「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感，同时利用这种新奇的玩法，满足用户需求，引导用户进行分销。
最终，「口袋咖啡馆」作为一个独立小程序，用户日活20w+，每天新开馆5000+，对连咖啡整体而言，有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。
相比之下，小鹅拼拼的“群小店”却更像一个初级版本的分销工具，既没有趣味，更没有黏性，店主和群友的关系，除了分享领红包、推销领佣金外，似乎很难找到更多的互动理由。
社交电商时代，分销不再是给群主、用户一个开小店的窗口就可以玩得转。如何围绕“店主”这个人的元素做文章，是所有玩家必须研究的课题。