今年以来，直播带货业态全面爆发。根据商务部统计数据显示，今年一季度全国电商直播超400万场。中国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%，预计2020年直播电商市场规模将达到9000亿元以上。在北京市，2020年上半年，全市重点电商企业开展直播带货600余次，带货销售额约80亿元。
不过，在直播带货新业态火爆的同时，夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题逐渐暴露。直播电商要想长远发展，必须祛火和纠偏。
直播带货乱象危害消费者利益
网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权合伙人黄伟在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，直播乱象主要还是由以下因素导致：一是利润高，回报高，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象；二是违法成本低，被发现概率小。
浙江晓德律师事务所首席律师陈文明在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，网络直播刷单炒作信用等问题违反了《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等相关法律规定，情节严重的甚至会构成非法经营罪。
在黄伟看来，直播乱象违背了社会的公序良俗，带来了非常不好的社会价值导向，有些行为甚至已经构成刑事犯罪。对于行业本身来说，这种乱象会使用户流失，政策变得严苛，长久而言影响行业的健康发展。
据介绍，《电子商务法》明确规定：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《消费者权益保护法》第八条规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
陈文明表示，刷客帮助刷单，导致消费者对网店的信誉产生了误解，没有了解到真实的情况，可能造成消费者权益被侵害。因为，刷单让消费者在无法了解真实情况下的交易，卖家的商品可能远远低于买家的预期，商品与买家的付出完全不对等，消费者基本的公平交易权无法保障。
陈文明进一步指出；“刷客们已经成为卖家欺诈消费者的帮凶，他们必须对自己的行为承担法律的责任。刷单行为既侵害了消费者的知情权，也对经营同类产品的其他网店构成不正当竞争。”
监管新规引领行业良性发展
7月29日，市场监管总局在官网发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），并向社会公开征求意见。
据介绍，此次发布的《意见稿》目的是为了更好地维护网络直播平台的良好秩序，发挥其在市场经济中的作用。《意见稿》从明确责任主体、严格规范网络直播营销行为，以及依法查处网络直播违法行为、市场监管等几个方面进行规范指导，其所采用的法律依据主要是《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》《价格法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》等，是多部法律规范的融合。
“该《意见稿》对直播平台的相关主体责任更加明确化、直播行为更加规范化、违法直播查处法律依据更为明确，有利于促进平台的良性运作。”陈文明说，首先明确了相关主体法律责任。分别明确网络平台经营者的法律责任、网络平台参与宣传推广时候的责任、商品经营者法律责任及主播的法律责任。其次明确了网络直播行为规范，分别从规范商品或服务营销、规范广告发布审查及规范广告代言。此外还明确了依法查处直播违法行为。分别从信用炒作、消费侵权、不正当竞争、质量违法、食品安全违法、广告违法及价格违反等诸多方面进行了明确。
陈文明表示，此次发布的《意见稿》，对直播平台以后的良性发展起到了规范引导积极作用，在市场监督部门的高度重视下，我国的直播行业将能够更好地服务于社会、发挥更大市场经济价值。
黄伟表示，《意见稿》针对违反电商法中的刷单炒信、虚构交易等行为明令禁止；同时对侵害消费者权益的行为重点查处，对违反《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》等行为加大监管力度。总体上说，是监管层面正式针对直播行业的一个监管方向和意见，具有指导意义。
未来还需进一步明晰和完善
事实上，此前广电总局曾下发通知，要求网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，而且用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者；中国商业联合会制定发布了《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将执行；已经在7月实施的《网络直播营销行为规范》，对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为都作了全面的明确的定义和规范。
在陈文明看来，重要的环节还是在于监管和实施。其中包括行业自律、平台自律、商家自律、主播自律，从根源上解决问题。
根据目前《意见稿》的内容，接下来从行业长远发展考量，陈文明建议：一方面对主播平台的监管力度应当加强、对于各方主体责任要严格要求，处罚力度还需要加大。另一方面，要完善多渠道举报维护权益途径，对于举报的违法行为快速处置，一经查实严厉打击。此外，要进一步完善平台的行政审批准入制度，定期或不定期进行评估，对于投诉举报信用度差的平台进行限期整改、直至列入失信黑名单。
黄伟认为，造成直播乱象的原因，一是与我国在网络直播监管过程中，偏重事后监管，忽视事前和事中监管有关。从事后监管来看，事后监管是我国对于互联网直播监管的主要手段，如约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等，机关部门同样主要通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式来发现违法违规现象，这样的查处效率较低，而且检查是在这些不良内容已经造成一定不良影响的情况下进行的，不能起到很好的预防作用。
二是多头监管导致的监管合力无法形成。从主管部门来看，网信办、文化和旅游部、公安部等对互联网直播均具有管理权限，这就容易出现执法细则、标准不完善，针对性不强等问题，导致直播监管一直存在着难点和盲点，也会造成多头监管变成无人管的问题。
黄伟建议，要加强事前、事中的监管，充分提高监管的技术水平，运用大数据、人工智能等手段，有效识别违法违规行为，及时处置一批有典型意义的违规案件。