义乌：一座流量之城的进化史
时代周报记者 谢江珊 发自义乌
1982年5月的一天，一名农妇把刚到任的县委书记谢高华堵在义乌县政府门口。“日子没法过了，你是我们的父母官，你管不管？”
那会，义乌人想摆摊。“鸡毛换糖”的故事让他们发现，走街串巷以物换物，人力流转后还能赚点差价。但是，一步一个脚印的效率太慢，不如在车水马龙的地方等人上门。当地有自发形成的集市，农妇就在那摆摊，但她很快吃了亏，“天天有人来赶，抓到就得没收货物，还得坐牢。”她专程去找谢高华“讨说法”。
如果没有这次“讨说法”，义乌未必会成为义乌。
农妇前脚走出县委书记办公室，谢高华后脚就到集市调研。4个月后，县委县政府决定开放义乌小商品市场。河边上，水泥板搭起两排简易摊位，流动摊贩都统一集中在这里，就是义乌第一代小商品市场。
“鸡毛换糖”起家，农妇堵书记要摆摊，揭开义乌这座流量之城的序幕。
无中生有
2019年10月25日，一名耄耋老人长跪在柩前，止不住地唤着“老哥”。这一声老哥，喊的是义乌小商品市场的催生培育者谢高华。呼唤他的人，是37年前把他拦在县政府门口的农妇冯爱倩。
那是1982年5月，谢高华从衢州调来义乌，刚到任一个月。那天，他去弄堂理了发正要回办公室。没想到，新官上任的第一把火，就在面前烧着了。
冯爱倩用土话接连质问：“我们吃不饱饭，做点小生意养家糊口。不摆摊，我们吃什么？你作为父母官应该多支持我们。”
然而当时，以家庭联产承包责任制为主体的农村经济体制改革刚开始推行。“鸡毛换糖”式的摆摊走商交易被视为“投机倒把，走资本主义道路”，还有专门打击投机倒把办公室负责驱赶、处罚，小摊小贩都得偷偷摸摸地干。
没完没了地驱赶，让摆摊的人、打击的人都不好过。谢高华也清楚，每天向他反映问题的材料一大堆，这边要打击投机倒把，那边要摆摊生存。
既然小摊小贩赶不尽，说明有交易需求，何不把交易双方都留下来？
调研走访了一个月后，谢高华召开县委会议，宣布允许开放城乡市场。1982年9月，义乌第一代小商品市场—湖清门小百货市场开门迎客，冯爱倩们在这就能等客上门。那天，市场人潮涌动，能容纳5000人的交易摊位个个爆满。
如果说“鸡毛换糖”是义乌的流量基础，那么湖清门小百货市场就是义乌流量的变现平台。
谁也不曾料想到，这个“无中生有”的马路市场，竟成为义乌这座流量大城的起点，小商品市场从此发轫。
1992年3月，国家工商总局宣布义乌小商品市场以成交额10.25亿元的业绩，位居全国十大市场榜首。同年9月，义乌小商品市场更名为义乌（中国）小商品城。这座城还在不断更新发展，小商品市场越开越多。2002年10月，义乌国际商贸城一区投入营运，已是义乌第五代小商品市场。
平台越来越多，流量涌入，义乌名气渐长，成为全球大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。每年到义乌采购的外商多达50多万人次，640余万平方米的市场经营面积提供7万余个商位，向210多个国家和地区供应26个大类210万个单品。
《福布斯》公布的2013年中国最富有10个县级市里，义乌以人均可支配收入40078元排在首位，并遥遥领先第二位。
2014年11月20日，国务院总理李克强到义乌国际商贸城参观时，曾发出感叹，商铺面积不大，拓展的是全球市场；地理位置并不得天独厚，物流却通往世界几乎每个角落。“足以与当年清明上河图媲美，堪称当代‘义乌上河图’。”
“老领导眼光独到。”33岁义乌人翁翔从小听父辈讲义乌人经商故事。他们依旧喊着谢高华为“老领导”，尽管他只任职两年零八个月就被调离。但义乌的流量发展史上，谢高华始终是被义乌人记住的名字，“大家都舍不得他的离去”。
流量为王
同样被记载在义乌流量发展史上的另一人冯爱倩，去年在义乌第二代小商品市场旧址公园租下一个摊位，打算重新摆个摊，还是卖小商品。“我还愿意在这里摆个小摊。不为别的，就为了让自己不要忘记那份初心。”
义乌人对流量有种莫名的执着。
浙江省特级专家、浙江师范大学特聘教授陆立军著有《市场义乌—从鸡毛换糖到国际商贸》，从1993年至今兼任义乌市政府顾问。他说，自清乾隆年间至20世纪80年代初绵延不断的“鸡毛换糖”经商传统，由此形成义乌人独特的商业文化和商业精神，“义乌人特别能吃苦，特别善于发现商机，特别敢冒风险”。
流量为王的时代，义乌将此发挥至极致。
曾主打临时货运市场的义乌江北下朱村乘着电商兴起之风，2012年从当时的“网店村”青岩刘招徕近80家电商，试图将流量稳抓在手。借助离国际商贸城近，毗邻江北货运市场的地理优势，加上相对便宜的房租，北下朱很快由300多家经营户发展至700多家。2015年，北下朱打响“中国微商第一村”名号，2000多家地摊、库存、电商和厂家入驻。
或许是拥有庞大流量，义乌最先嗅到流量的变化。2017年，北下朱就开始了直播带货，至2019年攀上高峰。今年疫情暴发，直播成为拉动消费的利器，北下朱“网红直播第一村”响彻四方。
人生不想输，直播来义乌。
义乌人吴哥带着几万粉丝流量，在北下朱租了店面。他以前是做淘宝直播，从北下朱拿货。今年直播兴起，竞争压力大，他决定到北下朱试试。
半年时间，吴哥摸清了现状，“来这边人流量大，直播的多，走的也多，下一批很快就会来。小主播没有风险，也不用承担库存，感觉这款产品好卖，先拿样品去卖，卖得起来再拿货”。
直播流量涌动，北下朱人来人往。村里都是整齐划一的四层半联排楼房，一楼是玻璃外墙的商铺，红底白字招牌无一例外写有“爆款、网红产品、平台对接、一件代发、直播”等字样，还附有微信二维码，扫一扫就有素材号、店铺地址。
街道两旁停着奔驰、法拉利，来寻货的电商主播骑着电动小三轮穿梭，拎着黑色大塑料袋找货的人穿行而过，嘈杂、热闹，但意外和谐。
东北人冬哥和妻子冬嫂的电动摩托车也停在路边。他们在快手上有12.6万粉丝，从娱乐号起家的他们转为直播卖货，兼顾零售和批发。
为啥南漂到义乌？“摆地摊、直播，离不了北下朱。甭管这商品您知道还是不知道，义乌啥都有。”冬哥冬嫂在快手看过很多北下朱视频，“太火了。”他们奔着直播而来，6月17日到义乌后，花了半个月摸索市场、熟悉环境。刨去房租和成本，赚的钱还够日常花销，“生意还可以啦，就是为了吃饭嘛。”
冬哥冬嫂发现，义乌小商品更新快，他们得跟上步伐，白天跑市场找货，晚上直播两小时。“没地儿停车，只得靠跑。那个腿啊，到晚上都是肿的。”直到走不动了，才买个电动摩托车，停车也方便。
来义乌1个多月，冬哥总结出经验：直播没有先来后到。在义乌，必须坚持3个月，否则什么都做不出来。
顺势而为
因直播而火的北下朱，成了义乌流量活跃的地方。
北下朱村官方数据统计，如今有近7000家公司主体，3万多从业人员。从全国各地来做直播的400多家平台近2万人，其中活跃网红5000人。他们为北下朱及周边村创造日均60万件的零售订单，年交易额超百亿元。
担任北下朱村党支部书记13年的黄正兴并不意外。从淘宝、地摊、微商到直播，他将这一切归结为“顺势而为”：“经营户通过抖音、快手、淘宝、拼多多等各大平台引进来。因为卖的货是北下朱的，最终将流量引到这。”
这些流量还带进北下朱村委会。北下朱火遍全国后，黄正兴和村长金景喜常年坐镇社交电商产业党群服务中心，接受各部门考察，还要接待全国各地过来的取经人。他们俩要有一个人出门，还得跟另一人请假，“两个人都出去，不可能的。”金景喜调侃道，这份工作是“5+2，白加黑”。
一向不愁流量的国际商贸城也在试水直播。
广东人唐俊彦在2003年进驻国际商贸城，9平方米的店铺经营玩具外销，出口到南美和东欧，一张单子能轻松做到百八十万元，两三个人一年可以做1000万元，基本利润10个点。
疫情影响之下，唐俊彦的店在今年3―5月外销成交额为零。6月底，形势有所好转，拿下了五六十万元的单子。但国外疫情前景不明，客人欠款问题严重，风险系数仍然较高。
为平摊经营风险，6月唐俊彦在北下朱开店，打通3个店面90平方米，年租金30多万元。从没试过做直播的他有点忐忑，“北下朱人流量大，开始不知道生意好不好，但每天车子、人流堵得一塌糊涂。”他决定试试，在北下朱以内销和零售为主，固定主播8位，搞线上旗舰店做出口转内销。
高峰时，一天有近500人添加门店微信。唐俊彦知道自己的选择没错，算了一下，近两个月日均毛利两三万元，这才补充了他的现金流。
唐俊彦还是有点烦恼：直播琐碎的事太多，买10块钱的东西也要打包发快递，人力和场地成本高，十几个人一年可能都做不到1000万元。“但北下朱优势很明显，零售也是批发价，国内只有这个地方有这个优势。”
然而，并不是所有店主都看得上这些直播流量。国际商贸城的珠宝首饰区，不少店主以高品质为傲。他们坚信一分货一分价，甚至有店主直言“要质量好、高端货就到这边来，要找便宜地摊货就去北下朱，性价比还行。”
这些店主是尝试过直播的。某饰品店外挂出寻求直播合作、招募主播的广告。询问之后，店主连连摇头，“太麻烦了，还要打包发快递，一对两对的，挣不了多少钱。可以到我这里直播，但拿货要么一款6对，20款120对起拿，三五折。要么原价零售。我们只提供货，其他都不管，快递你们自己弄。”
浪来了？
7月23日17时57分，北下朱一家网红店里人流不息。有人忙着拿货，店员忙着收账，三个不同的货架前，有三组主播同时拍摄视频，主角是马克笔、牙刷和指甲油。一遍不满意，每组都重复拍了三四次。
一堆人攒在一起，讨论视频拍摄方法。人群中不时爆出起哄声：“万一火了呢？视频要拍得有价值！”
疫情“黑天鹅”之下，火爆的直播成为义乌自救的手段。浙江金华统计部门公布的数据显示，今年上半年金华市GDP总量为 2101.29亿元，增速为-1.0%。其中，义乌GDP为669.38亿元，增长0.9%。
“义乌的核心竞争力在市场主体。”陆立军说，义乌小商品市场经过改革开放40多年的发展和培育，通过销售渠道共享、产业分工合作、物流配送服务、劳务交流、金融服务、技术转移等，使国内外相关经济主体和区域构建起一个以义乌小商品市场为核心，跨区域的分工协作网络—“义乌商圈”。
新冠肺炎疫情和复杂严峻的国际经济形势为义乌带来严峻挑战，最为突出的是订单减少和经营成本上升。陆立军曾带领课题组在义乌走访，调研对象包括市场商户、外贸公司、电商企业等。他发现，这些经营主体对未来发展并未过于悲观。60.3%的问卷对象表示将保持当前的经营规模或范围，还有21.2%的计划进一步扩大经营规模或范围，计划收缩经营规模或范围的只占17.6%。
直播救了义乌。今年前5月，义乌全市“网红直播”超5.4万场，实现零售额约81亿元，领跑浙江全省；通过海关跨境电商管理平台进出口额同比增长290.3%。
万物皆可播，但直播就是万能的吗？答案未必是肯定的。
曾经创造奇迹、以出口见长的义乌，再次走到了十字路口。近年来，义乌出口的增长势头有所放缓。2014年、2015年义乌出口总额增速分别达到30.2%、42.8%，2016年、2017年放缓至4.7%，2018年、2019年略微回升为9.4%、13.7%。
这座靠市场而生的流量大城，试图重新“捡起”国内市场，再次玩转流量。
2011年，国际贸易综合改革试点落户义乌，为进口贸易发展提供新平台。次年，首届义乌进口商品展应运而生。去年8月，义乌官宣建设“以新型进口市场为标志核心的第六代市场”。
然而，义乌仍任重道远。2019年，义乌进口额为99.9亿元，增长159.8％。但同期出口额达到2867.9亿元，增长13.7%，体量相差巨大。
当前经济形势复杂严峻。决策层提到要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。义乌本来就以内循环为主，发展至今以国际商贸为主，还是适用的。
“义乌应注重从自身实际出发，保持已有的内外贸相结合、进出口相结合、线上线下相结合、批零相结合等优势，努力探索国际贸易新业态、拓展国际市场新空间、构建国际贸易规则新体系。”陆立军认为，必须尊重市场规律和市场主体的自主选择，力求市场“无形之手”与政府“有形之手”相结合，坚持使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，为全国起到表率作用。
从第一代湖清门市场开始，义乌小商品市场已经走过五代，每一代都基于市场的自发行为，形成专业街后再聚集发展，是典型的“先市后场”。如今，市场明确指向内需，这座流量大城能否像以往一样“顺势而为”，将流量稳稳握在手中？浪已经来了。