给客户做的一个SEM案子的一部分内容，基本上都是实战思路，算是有一定的参考价值，发出来供同行参考(剔除了部分和客户相关内容)！
目标分析
一、成本控制
搜索引擎基于用户主动搜索的模式，天生高度精准特性。同时，在品牌传播方面相对门户等媒体几乎可以忽略。因此搜索引擎整体而言，是一个绝佳的销售导向平台！在销售导向下做搜索推广，成本控制是首要一关！
通常而言，搜索引擎的合理推广成本为商品价值的5%-25%：
低于5%通常是推广力度和规模不足的表现。
高于25%通常是推广成本控制不力的表现。
二、规模控制
总利润=单个销售利润×推广规模
成本控制越低，单个利润越好而总规模越差；
成本控制越高，单个利润越差而总规模越好！
需要在成本与规模之间界定一个合理的平衡点，以获得利润！
目标分析小结：
在可接受成本范围内，合理控制规模，追求总利润化！
前期实施规划
一、目标人群确立(构建骨架)
a.略；
b.略；
……
可以促进和达成最终销售的搜索人群十分多样，但并不是每一类人群的投入产出比都是高效的！需要通过经验与数据，确立初期的目标推广人群！
二、核心环节梳理(添血加肉)
1.关键词的海选环节
a.基础大规模排列组合：产品词、品牌词、行为词、属性词、地域词、特殊词的充分组合(例：买汽车—>“行为+产品”)；
b.追踪工具获取同行所投放关键词；
c.百度、google关键词工具分析；
d.网站统计系统获取；
e.人员抽样：词汇联想调查
……
通过上述多种方式，如果产品线较长，将获得初始的海选关键词。针对海选词，建立基本的甄选标准，可获得第一批实际投放的前期关键词。
2.广告描述环节
a.融入关键词：迎合顾客行为；
b.卖点体现:区别竞争对手；
c.促销体现：赠品等，吸引关注；
d.信任信息体现：解除信任担忧；